FB, Insta und Co. im Marketing-Mix nutzen oder nicht?

von | Feb 9, 2022

In meinem letzten Artikel habe ich dir verschiedenste Marketing-Kanäle aufgeführt, unter anderem auch die sozialen Netzwerke, wie bspw. Facebook, Instagram und YouTube. Doch wie schon in dem Artikel zu lesen war, solltest du mit Bedacht deine Kanäle wählen, denn deine Zeit ist begrenzt und die wenigsten Tierisch Selbstständigen haben einen eigenen Angestellten nur für Marketing.

Dennoch nutzen viele Tierisch Selbstständige die sozialen Netzwerke, um auf sich aufmerksam zu machen, neue Angebote zu präsentieren und neue Kunden zu finden. Und auch ich nutze Facebook und Instagram, allerdings stehe ich dem Ganzen etwas zwiespältig gegenüber. In diesem Artikel erzähle ich dir, was aus meiner Erfahrung heraus FÜR die Nutzung dieser Kanäle spricht, aber auch, was DAGEGEN spricht. Bevor wir anfangen, möchte ich dir aber noch ein paar Eckdaten zum Thema liefern.

Um welche Marketing-Kanäle geht es in diesem Artikel?

In diesem Artikel geht es ausschließlich um die sogenannten Sozialen Netzwerke, also um Netzwerke, die du nicht selbst auf deinem Server hostest und die ohne extra Anmeldung für deinen Kanal grundsätzlich erst einmal zugänglich sind. Es geht also weder um den Blog auf deiner selbst gehosteten Webseite, noch um den von dir verschickten Newsletter, für den sich die Empfänger erst einmal aktiv anmelden müssen.

Die derzeit am meisten genutzten Sozialen Netzwerke sind:

  • Facebook
  • Instagram
  • YouTube
  • TikTok
  • SnapChat
  • LinkedIn
  • Pinterest
  • Twitter
  • XING
  • Twitch

Eine Sonderstellung nimmt in meinen Augen What’sApp ein, dieser Dienst wird eigentlich auch als Soziales Netzwerk bezeichnet; allerdings würde ich das eher mit Newslettern auf eine Stufe stellen, da auch hier vorab ein Kontaktaustausch vorliegen muss. Neben den genannten gibt es noch eine Unmenge anderer, kleinerer sozialer Netzwerke; das Geschäftsfeld ist lebendig und im stetigen Wandel. Die Liste sollte aber die für uns Wichtigsten aufführen. Sollte ich doch ein Netzwerk vergessen haben, welches unbedingt noch mit aufgeführt werden muss, hinterlass mir gern ein Kommentar.

Vorteile von Facebook, Instagram und Co.

Die Nutzung sozialer Netzwerke bietet nicht nur für Tierisch Selbstständige eine ganze Menge Vorteile. Der in meinen Augen größte Vorteil ist die hohe Anzahl an täglichen Nutzern. Im Januar 2022 waren weltweit 2,9 Mio. Nutzer auf Facebook aktiv, 2,5 Mio. auf YouTube und 1,48 Mio. auf Instagram.

Auch, wenn davon natürlich nur ein Bruchteil mit deiner geschäftlichen Seite in Kontakt kommt, ist es viel leichter an diesen Bruchteil heranzukommen, als dieselbe Anzahl von Personen “zufällig” auf deine Homepage zu leiten. Und wer einmal auf deine Beiträge reagiert hat, dem werden diese auch mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit immer mal wieder angezeigt, wenn der Nutzer durch seinen NewsFeed scrollt.

Im Gegenzug dazu, muss der Nutzer erst einmal aktiv deine Homepage aufrufen, um sich dort über dein aktuelles Angebot zu informieren (daher kann ein Newsletter ein wichtiger Baustein in deinem Marketing-Mix sein, denn damit bekommt der Benutzer die Infos ins Postfach geliefert.)

Außerdem hast du es bei den sozialen Netzwerken deutlich leichter, auch selbst mit Interessenten in Kontakt zu treten. Die Hemmschwelle ist für viele geringer, wenn es darum geht, auf einen deiner Posts mit einer Frage oder einem Kommentar zu reagieren, als wenn sie dafür bewusst eine aktive Anfrage stellen müssen.

Für die meisten regulären Nutzer der sozialen Netzwerke verschwimmt die Grenze zwischen Werbetreibenden und dem eigentlichen Menschen innerhalb der sozialen Netzwerke recht schnell. Eine weitere Möglichkeit bei Facebook ist zum Beispiel die Nutzung der Gruppenfunktion. Auch hierüber kannst du dir eine gewisse “Gefolgschaft” aufbauen, mit denen du leichter in Kontakt treten kannst.

Und es gibt noch einen weiteren Vorteil, wenn du die sozialen Netzwerke für dein Business nutzt: Es ergibt sich dort oft eine Art Mund-zu-Mund-Propaganda “light”.

Empfehlungen von zufriedenen Kunden und Bekannten können ein wahrer Turbo in deinem Marketing sein, das gilt sowohl für die ‘reale’ Welt als auch für dein digitales Umfeld. Je mehr Menschen du hast, denen deine Beiträge in den sozialen Netzwerken angezeigt werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Menschen auch auf deine Beiträge reagieren und/oder diese teilen.

Diese Reaktionen werden wiederum anderen Menschen angezeigt, die mit deinem reagierenden Follower in Kontakt stehen; diese können bei Interesse wieder darauf reagieren usw. So werden die von dir erstellten Beiträge immer weiter gestreut und haben ein größeres Potenzial auf Interessenten zu treffen, die dann vielleicht zu Kunden werden.

Nachteile von Facebook, Instagram und Co.

Wo Licht ist, ist auch Schatten und so ist auch bei den sozialen Netzwerken nicht alles Gold, was glänzt. Mit der Nutzung der sozialen Netzwerke nimmst du nämlich auch einige Nachteile in Kauf: Du bist abhängig von den sozialen Netzwerken.

Ich arbeite nun seit über 10 Jahren mit verschiedenen sozialen Netzwerken und habe privat noch einige Jahre mehr Erfahrung mit den verschiedensten Sozialen Netzwerken. Ich bin mit Chats und Foren aufgewachsen und war schon bei SchülerVZ, Livejournal, uboot und MySpace aktiv. Und auch, wenn ich seit Jahren eine gewisse Stabilisierung in der Anzahl der Netzwerke beobachte, bedeutet das nicht, dass es das ganze Thema einfacher macht.

Denn schlussendlich steht hinter allen sozialen Netzwerken ein Geschäft, das Geld verdienen muss. Das ist auch völlig in Ordnung, denn diese Netzwerke bieten auch einiges an und haben weltweit viele Mitarbeiter, für deren Gehalt sie verantwortlich sind.

Das bedeutet allerdings eben auch, dass sie eine Menge Umsatz generieren und Gewinn erwirtschaften müssen. Viele der sozialen Netzwerke sind mittlerweile auch am Aktienmarkt vertreten und müssen sich damit auch gegenüber den Aktionären und Investoren verantworten.

Das ist in ungefähr so, wie der Sprung vom reinen Hobby-Hundetraining zur Eröffnung einer eigenen Hundeschule. Vieles, was du vor der Gründung kostenfrei angeboten und durchgeführt hast, musst du nun nutzen, um deine Kosten zu decken und damit dein Einkommen zu generieren.

Die sozialen Netzwerke müssen also Geld verdienen. Hierfür haben sie verschiedene Möglichkeiten. Die offensichtlichste Möglichkeit ist sicherlich die Schaltung bzw. der Verkauf von Werbeanzeigen. Die Werbeausgaben im Bereich Social Media werden nach aktuellen Schätzungen 2022 etwa 2,81 Mio. betragen.

Das Problem an der Geschichte ist, dass sich das Preis-Leistungs-Verhältnis bei Werbeanzeigen mehr und mehr verschlechtert. Bekam man vor wenigen Jahren für kleine Beträge von 20€ noch etwa 10.000 Benutzer täglich erreicht, kommt man heute mit denselben Betrag nicht mal mehr auf 1000 Menschen, denen der Beitrag täglich mehr angezeigt wird. Je nach Wettbewerbsfeld kann das Ergebnis sogar noch schlechter ausfallen.

Man ist aber nicht verpflichtet, Werbung zu schalten. Es ist problemlos möglich, eine Facebook-Seite kostenfrei anzulegen und dort kostenfrei Beiträge zu veröffentlichen; selbiges gilt für Instagram und die anderen Sozialen Netzwerke auch.

Die Krux an der Sache ist allerdings, dass die Generierung von organischer Reichweite (also Reichweite, die allein aufgrund der Qualität/Quantität deiner Beiträge) immer mehr von den sozialen Netzwerken beschnitten wird.

Das geschieht zum Beispiel durch Änderungen des Anzeigealgorhythmus. Es ist also nicht ungewöhnlich, dass die Reichweite umso geringer ist, je weniger Follower du hast und je weniger Beiträge du postest. Auf der anderen Seite werden Beiträge von ‘großen’ Seiten und Anbietern deutlich weiter gestreut und haben auch deutlich weniger Schwierigkeiten im Newsfeed der Benutzer angezeigt zu werden.

Um deine Präsenz in den sozialen Netzwerken aufzubauen benötigst du also entweder ein sehr gutes Werbebudget oder einen sehr langen Atem.

Wem deine Inhalte (seien es Werbeanzeigen oder deine ‘normalen Beiträge’) angezeigt werden, das entscheiden die Netzwerke ganz allein. Natürlich haben die Netzwerke daran Interesse, dass die Benutzer vorwiegend Inhalte angezeigt bekommen, die sie auch interessieren. Zu diesem Zweck sammeln die Netzwerke Benutzerdaten.

Die Systeme beobachten, wie Benutzer mit Inhalten agieren und erfahren dadurch, wofür sich Menschen interessieren. Deswegen bekomme ich in meinem privaten Newsfeed z.B. gern mal Anzeigen von Hundefuttermarken angezeigt; eher selten bis gar nicht Anzeigen für Automarken – obwohl das Werbebudget, was diese Branchen nutzen wahrscheinlich ähnlich dimensioniert ist.

Das allein ist aber nur ein Teil der Abhängigkeit, die man den sozialen Netzwerken gegenüber eingeht. Der größere und eigentlich noch problematischere Nachteil lässt sich sehr gut als Frage formulieren:

Was machst du eigentlich, wenn du das Soziale Netzwerk nicht mehr nutzen kannst?

Jetzt denkst du vielleicht, dass das ja sowieso nicht passiert. Ich habe jedoch schon mehrfach erlebt, dass Menschen von Facebook und Co. entweder vorübergehend oder sogar komplett gesperrt werden. Ich habe auch schon erlebt, dass Seiten gehackt worden und die Netzwerke nicht helfen konnten (oder wollten?), sich wieder Zugang zur eigenen Seite zu verschaffen.

Den Betroffenen blieb nach viel frustrierendem Schriftwechsel mit dem Support schließlich nur, eine neue Seite zu erstellen.

Und ja, natürlich kann auch eine Webseite oder ein Blog gehackt werden. In der Regel hat man hier aber mehr Möglichkeiten, über z.B. BackUps seine Seite wieder herzustellen und es ist auch deutlich einfacher gegenüber einem Hoster seine Identität feststellen zu lassen, um einen neuen Zugang zum bestehenden Hosting-Paket zu bekommen.

Vom Schaden für das Image deines Businesses durch einen Missbrauch deiner Seite (und der damit verknüpften Kontakte; also Nachrichten etc.) reden wir dabei noch gar nicht. Aber es vergeht kaum eine Woche, ohne dass ich in meinem Newsfeed die Meldung lese, dass das Konto von XYZ gehackt wurde.

Du siehst, es geht schneller als du denkst, dass du nicht mehr auf deine Seite und/oder dein Konto zugreifen kannst. In vielen Fällen kann auch der Support nicht mehr helfen und du musst von vorn anfangen.

Wo wir gerade bei den verknüpften Kontakten sind, kommen wir direkt zu einem weiteren großen Problem: Der Datenschutz. Und diese Problematik könnte sogar dazu führen, dass Facebook und Instagram in Kürze in der EU nicht mehr nutzbar sind. 

Viele der derzeit am meisten genutzten Sozialen Netzwerke sind Dienste, die im EU-Ausland sitzen und deren Server überall auf der Welt stehen. Das bedeutet allerdings, dass auch sämtliche Daten auf irgendwelchen Servern weltweit liegen.

Technisch mag das völlig in Ordnung sein, datenschutzrechtlich führt das aber zu großen Problemen; denn die Betreiber dieser Server sind – sofern sie sich außerhalb der EU befinden, erst einmal nicht an deutsche Datenschutzrechte bzw. die Europäische Datenschutzgrundverordnung gebunden.

DeFacto haben wir als Seitenbetreiber und auch die Nutzer zwar grundsätzlich mit der Anmeldung bei den Netzwerken deren Bestimmungen zugestimmt (wir haben also gesagt, dass es für uns okay ist, dass die Server in Nicht-EU-Ländern stehen), dennoch ist es nach der EU-DSGVO nicht in Ordnung, wenn sich z.B. in den USA von bzw. an uns gesendete Nachrichten  auf den Servern befinden.

Denn niemand weiß, was dort mit den Daten passiert, wer Zugriff auf diese Daten hat, wofür sie genutzt werden oder wie lange sie gespeichert werden.

Da man als Seitenbetreiber theoretisch in der Pflicht steht, die Daten seiner Seitenbesucher zu schützen, steht man hier allerdings vor einem Problem. Zum einen, wissen wir nämlich einfach selbst nicht WELCHE Daten gespeichert werden und ob es sich ggf. sogar um besonders schützenswerte (z.B. Gesundheits-)Daten handelt.

Zum anderen übernehmen wir laut Datenschutzgrundverordnung die Verantwortung darüber, dass vernünftig mit den Daten umgegangen wird – das jedoch können wir in diesem Fall gar nicht abschätzen, wenn das betreffende soziale Netzwerk zu den internen Vorgängen keine öffentlichen Angaben macht.

Würden die Unternehmen innerhalb der EU sitzen, wäre das viel einfacher, dann wären sie verpflichtet, sich selbst an die DSGVO zu halten und würden entsprechende Werkzeuge (z.B. AV-Verträge) zur Verfügung stellen müssen.

Da die meisten der Unternehmen aber außerhalb der EU sitzen, sehen sie es oft nicht unbedingt ein, warum sie sich an die Gesetze der EU halten müssen. Die DSGVO betrifft aber eben nicht nur Unternehmen, die ihren Sitz innerhalb der EU haben, sondern eben auch Unternehmen, die Ihre Waren bzw. Dienstleistungen an Kunden innerhalb der EU verkaufen wollen.

Seit Inkrafttreten der EU-DSGVO gibt es daher einen schwelenden Streit zwischen den sozialen Netzwerken, wie dem Meta-Konzern (der “Mutter” von Facebook und Instagram) und der EU bzgl. der einzuhaltenden Bestimmungen.

Während Meta anfangs durchaus signalisiert hatte, nach einer gemeinschaftlichen Lösung mit der EU zu suchen, scheint man nun langsam am Ende des Geduldsfadens angelangt und spricht nun öffentlich eine Art Drohung aus, Dienste wie Facebook und Instagram in der EU abzuschalten.

Ein Business ohne Soziale Netzwerke?

Wie lang es nun bis zu endgültigen Urteilen ggü. Meta dauert; wie lange es dauert, bis Meta daraus entsprechende Konsequenzen zieht und entweder seine Datenschutzrichtlinien anpasst oder aber tatsächlich einen Cut mit der EU durchführt ist schwer abschätzbar.

Auch, ob es wirklich zu einer Abschaltung der Dienste innerhalb der EU kommt, kann ich nicht abschätzen. Auch das wird wohl eine geschäftliche Entscheidung werden.

Lohnt sich das Anzeigengeschäft für Meta innerhalb der EU noch, wenn es die in den Diensten erhobenen Daten nicht nutzen bzw. verkaufen darf? Diese Frage kann ich nicht beantworten. Ich beobachte allerdings, dass die Fronten gerade ziemlich verhärtet sind.

Tatsächlich würde ich aber die Abschaltung der Dienste in der EU nicht ausschließen wollen. Und jetzt kommen wir wieder zur Abhängigkeit von diesen Diensten und warum ich persönlich mich NIE hauptsächlich auf diese Kanäle fokussieren würde und auch meinen Kunden immer wieder davon abrate.

Alle Inhalte, die man in den sozialen Netzwerken teilt und veröffentlicht, sind dort und nur dort. Kommt es zu einer kurz- oder langfristigen Sperrung eines Kontos bzw. einer Seite, so sind die Inhalte unter Umständen nicht mehr nutzbar. Selbiges würde natürlich passieren, wenn die betreffenden sozialen Netzwerke von den Betreibern plötzlich eingestellt werden.

Zwar sprach ich im letzten Abschnitt hauptsächlich über den Konzern Meta und damit vor allem über Facebook und Instagram – aber grundsätzlich kann man das genauso auf die anderen sozialen Netzwerke umlegen, die ihren Sitz nicht in der EU haben. Der Meta-EU-Konflikt ist aber gerade in den letzten Tagen auch in den Medien präsenter geworden.

Du solltest also unbedingt vorausschauend überlegen, welche Alternativen Marketing-Kanäle es für dein Business noch gibt, und ob du die Aufmerksamkeit nicht ein wenig mehr zu ‘beständigeren’ Kanälen, wie einer eigenen Homepage oder einem Newsletter legst.

Ich rate dir jedenfalls dazu; Soziale Netzwerke allenfalls als einen kleinen Baustein in deinem Marketing-Mix zu sehen. Er ist super und du solltest ihn nutzen, so lange er verfügbar ist. Er sollte aber nicht die tragende Säule für deine Neukunden-Generierung sein.

Freiwillige Info zum Beitragsbild:
Photo by Rahul Chakraborty on Unsplash

Hallo, ich bin Susann!

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